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최근 네이버웹툰의 인기 작품인 ‘윈드브레이커’ 속 캐릭터들이 100만 원이 넘는 명품 브랜드 옷을 입고 등장해 화제가 되고 있습니다. 이른바 브랜드 웹툰이라는 새로운 형태의 콘텐츠 마케팅이 주목받고 있는데요. 오늘은 웹툰 산업의 변화와 브랜드 협업 사례, 그리고 네이버웹툰의 글로벌 광고 전략까지 짚어보겠습니다.
1. 웹툰 캐릭터도 모델이 된다? 협찬받는 캐릭터의 시대
실제로 웹툰 캐릭터가 패션 브랜드로부터 의상을 협찬받는 시대가 도래했습니다. 최근 '윈드브레이커'의 세계관을 활용한 브랜드 웹툰 '스톤브레이커'에서는 이탈리아 명품 브랜드 '스톤 아일랜드'의 2025년 S/S 컬렉션이 웹툰 캐릭터들의 의상으로 등장했습니다. 가격이 수십만 원에서 수백만 원에 달하는 고가의 제품들이 자연스럽게 작품 속에 녹아들어 마치 모델처럼 캐릭터들이 브랜드를 홍보하게 된 것이죠.
이는 단순한 PPL(Product Placement)을 넘어, 웹툰이라는 매체가 브랜드 홍보의 새로운 무대로 떠오르고 있음을 보여줍니다.
| 구분 | 내용 |
| 현상 | 패션, 명품, 스포츠 브랜드가 웹툰 캐릭터에 의상을 협찬하는 사례 증가 |
| 대표 사례 | 네이버웹툰 '윈드브레이커' → 브랜드 협찬 웹툰 '스톤브레이커' |
| → 이탈리아 명품 '스톤 아일랜드' 2025 S/S 컬렉션 등장 | |
| 협찬 방식 | 실존 브랜드 제품을 웹툰 캐릭터가 착용하고 등장 |
| → 브랜드의 스타일, 로고, 디테일까지 작화에 반영 | |
| 광고 효과 | 브랜드는 스토리 속 자연스러운 노출로 젊은 세대에게 접근 |
| → 독자들은 거부감 없이 브랜드를 인식 | |
| 콘텐츠 효과 | 캐릭터의 스타일링이 더 사실적이고 세련되게 묘사되어 |
| 작품의 몰입도 및 퀄리티 상승 | |
| 의미 | ① 웹툰이 광고 플랫폼으로 인정받는 시대 |
| ② 캐릭터도 이제 ‘가상 모델’로서 광고 가치를 지님 |
2. '윈드브레이커'에서 '스톤브레이커'로…웹툰 세계관 확장의 힘
웹툰의 스토리텔링은 이제 단순히 한 작품에 머무르지 않고 세계관을 확장하는 방식으로 진화하고 있습니다. '스톤브레이커'는 기존 '윈드브레이커'의 캐릭터들이 등장하지만, 배경과 분위기를 바꿔 브랜드와 자연스럽게 연결되는 방식으로 구성되어 있습니다. 기존 팬층은 물론, 브랜드에 관심 있는 독자층까지 아우르며 시너지를 만들어낸 셈입니다.
특히, 광활한 소금 사막을 배경으로 한 이 작품은 극한의 환경과 팀워크, 적응력이라는 메시지를 통해 스톤 아일랜드가 강조하는 기능성과 기술력을 효과적으로 전달하고 있습니다.
| 구분 | 내용 |
| 원작 웹툰 | ‘윈드브레이커’ – 고등학생들의 사이클 대회와 성장을 그린 인기 웹툰 |
| 확장 콘텐츠 | 브랜드 웹툰 ‘스톤브레이커’ – 같은 캐릭터들이 이탈리아 소금 사막에서 펼치는 이야기 |
| 연결 포인트 | 캐릭터, 작화 스타일, 세계관 일부를 공유하여 팬들이 이질감 없이 몰입 가능 |
| 브랜드 연계 | '스톤 아일랜드' 브랜드 협찬으로 캐릭터들이 고가 의류를 착용, 스토리에 자연스럽게 녹아듦 |
| 스토리텔링 방식 | 단순한 광고가 아닌, 극한 환경 속 팀워크, 적응력, 신뢰라는 주제로 서사 확장 |
| 성공 요인 | ① 인기 원작 기반의 팬덤 확보 |
| ② 브랜드와 세계관의 무드가 일치 | |
| ③ 고퀄리티 작화와 자연스러운 브랜디드 콘텐츠 | |
| 의미 | 웹툰도 영화처럼 ‘시리즈 확장’이 가능하며, |
| 이를 통해 상업성과 작품성을 동시에 잡을 수 있음 |
3. 스톤아일랜드 X 네이버웹툰, 성공적인 브랜드 콜라보 사례 분석
‘스톤브레이커’는 단순한 콜라보레이션이 아닌, 브랜드의 아이덴티티를 콘텐츠에 녹여낸 성공적인 사례로 평가받고 있습니다. 밀리터리 스타일의 재킷, 방수 기능을 강조한 아우터 등 브랜드의 핵심 제품들이 작품 내에서 자연스럽게 등장하며, 독자들에게 부담 없는 방식으로 브랜드 메시지를 전달하고 있습니다.
또한, 작화로 유명한 조용석 작가가 직접 브랜드에 애착을 가지고 참여했다는 점도 완성도를 높이는 데 큰 역할을 했습니다. 콘텐츠와 브랜드가 서로의 가치를 높여주는 대표적인 윈-윈 사례라 할 수 있습니다.
| 항목 | 내용 |
| 브랜드 | 스톤 아일랜드 (Stone Island) – 이탈리아 프리미엄 기능성 패션 브랜드 |
| 콜라보 대상 | 네이버웹툰 ‘윈드브레이커’ 기반 브랜드 웹툰 ‘스톤브레이커’ |
| 콜라보 형태 | 캐릭터가 실제 브랜드 컬렉션 의상 착용, 스토리에 자연스럽게 등장 |
| 마케팅 방식 | 웹툰 내 세계관과 브랜드 이미지 일치, 브랜드 메시지를 서사 속에 녹여냄 |
| 시너지 효과 | - 브랜드: MZ세대 대상 신선한 콘텐츠 마케팅 |
| - 웹툰: 고급감과 화제성 확보 | |
| 콘텐츠 강점 | - 고퀄리티 작화 |
| - 자연스러운 연출로 광고 거부감 최소화 | |
| - 팬층에게도 새로운 재미 제공 | |
| 전략 포인트 | ① 브랜드 무드와 세계관 매칭 |
| ② 의상 디테일 강조 | |
| ③ 극한 환경에 맞춘 기능성 강조 | |
| 성과 기대 | - 콘텐츠로 소비자와 감성적 연결 |
| - 브랜드 호감도 상승 | |
| - 웹툰 산업의 수익 모델 다변화 가능성 제시 |
4. 브랜드 웹툰의 진화: Z세대를 사로잡는 네이티브 광고 전략
브랜드 웹툰은 광고 같지 않은 광고, 즉 네이티브 광고의 진화된 형태로 주목받고 있습니다. 특히 Z세대는 과한 광고에 거부감을 느끼는 세대이기 때문에, 웹툰 속에 스토리와 어우러져 자연스럽게 등장하는 브랜드는 긍정적인 인식을 이끌어냅니다.
기업 입장에서는 기존 미디어보다 비용 대비 높은 집중도와 브랜드 몰입도를 얻을 수 있고, 독자 입장에서는 콘텐츠 소비 중 브랜드를 인식하게 되어 불쾌감 없이 수용할 수 있습니다.
| 항목 | 내용 |
| 타겟 세대 | Z세대 (1995~2010년생) |
| 디지털 환경에 익숙하고 광고에 민감한 세대 | |
| 기존 광고의 한계 | - 전통 광고에 무관심하거나 반감 |
| - 명확한 광고는 즉시 스킵/무시하는 경향 | |
| 브랜드 웹툰의 방식 | - 캐릭터, 세계관에 광고 요소를 자연스럽게 삽입 |
| - 콘텐츠처럼 즐기면서 브랜드 인지 | |
| 광고 같지 않은 광고 | - 스토리 속 브랜드 등장으로 거부감 ↓ |
| - 감정이입을 통한 브랜드 호감도 상승 | |
| Z세대가 반응하는 이유 | - 몰입형 스토리텔링 선호 |
| - 브랜드 세계관과 캐릭터 감정 연결 | |
| - 취향저격 콘텐츠로 소비 유도 | |
| 성공 요소 | ① 고퀄리티 작화 |
| ② 브랜드 무드와 웹툰의 감성 매칭 | |
| ③ 에피소드 속 기능적 특징 강조 | |
| 브랜드 입장 이점 | - SNS 공유 유도, 바이럴 효과 큼 |
| - 전통 광고보다 비용 대비 효율 우수 | |
| - 충성도 높은 팬층 확보 가능 | |
| 대표 사례 | - 스톤아일랜드 × 윈드브레이커 (‘스톤브레이커’) |
| - 나이키, 아디다스 등 스포츠 브랜드 협업도 다수 |
5. MAU 1억 6천만 명! 네이버웹툰이 글로벌 광고 플랫폼으로 성장한 이유
이러한 시도들이 가능한 이유는 네이버웹툰이 가지고 있는 막강한 플랫폼 파워 때문입니다. 네이버웹툰은 전 세계 MAU(월간 활성 이용자) 1억 6,690만 명을 보유하고 있으며, 국내만 해도 2,500만 명에 달하는 이용자를 보유한 광고 지면입니다.
또한 최근에는 '스플래시' 광고 상품을 도입하며 광고 수익성을 더욱 강화하고 있습니다. 웹툰 앱 진입 시 전체 화면을 독점하는 '스플래시'는 하루 단가가 2,500만 원에 달하지만, 주목도 높은 브랜딩 광고로 광고주들의 큰 관심을 받고 있습니다. 네이버웹툰은 이 광고 상품을 글로벌로 확대해 더욱 강력한 수익 기반을 마련할 계획입니다.
| 구분 | 전략 | 내용 |
| 수익성 강화 | 프리미엄 광고 상품 출시 | - '스플래시' 광고 : 앱 진입 시 전체화면 독점 노출 |
| - 일일 단가 2,500만 원 수준 | ||
| - 브랜드 인지도·주목도 높이는 고급 광고 | ||
| 브랜드 웹툰 확대 | - 세계관 활용해 광고 자연스레 녹임 | |
| - 사용자 몰입 높아 브랜드 호감도 상승 | ||
| - 협업 브랜드도 고가 프리미엄으로 확대 | ||
| 정밀 타겟팅 광고 시스템 | - 독자 연령, 취향 기반 정밀 타겟 설정 | |
| - 클릭률·전환율 높은 맞춤형 광고 운영 | ||
| 다양한 광고 상품 라인업 | - 배너, 중간 삽입 광고, 인터랙티브 광고 등 | |
| - 콘텐츠 흐름 방해 최소화하면서 노출 | ||
| 확장성 확보 | 글로벌 MAU 확보 | - 한국 2,500만 / 글로벌 1억 6,690만명 |
| - 영어, 스페인어, 프랑스어 등 10개국 이상 서비스 | ||
| 현지화 콘텐츠 전략 | - 미국·유럽 맞춤 콘텐츠 제작 및 번역 | |
| - 지역 특화 콘텐츠도 광고 수용성 높임 | ||
| 글로벌 브랜드와 파트너십 | - 글로벌 기업들과 협업 브랜드 웹툰 다수 | |
| - 다양한 국가에서 동시에 광고 가능 | ||
| 플랫폼 영향력 확대 | - 네이버웹툰 → 라인망가, 왓패드 등 인수·확장 | |
| - 다국적 플랫폼으로 자연스럽게 연결됨 |
마무리하며
웹툰 산업은 지금까지의 ‘이야기’ 중심에서 브랜드와의 융합을 통해 새로운 수익 모델을 창출하고 있습니다. 브랜드 웹툰은 단순한 콜라보를 넘어, 스토리텔링과 마케팅이 만나는 혁신적인 방식으로 자리 잡고 있으며, 앞으로도 다양한 브랜드와의 협업이 이어질 것으로 기대됩니다.
과연 다음엔 어떤 브랜드가 웹툰 속에 등장할까요? 브랜드 웹툰의 다음 챕터가 벌써부터 기다려집니다.
