(19편) 수주 실패 원인 분석을 통한 성공하는 제안서 쓰기

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by 늦둥이아빠 2024. 3. 20. 09:15

제안서도 RFP 요구사항에 맞게 잘 썼고, 영업도 잘 되어 있다고 하고, 가격도 적당히 잘 제시했는데 종종 수주에서 실패할 때가 있습니다. 콕 집어 정확한 실패 원인을 알 수는 없지만 있지만, 그동안 경험을 토대로 정리해 보고자 합니다. 수주 실패 원인을 찾는 것은 또다른 성공을 위한 도전이기에 수주 실패 원인 분석을 통해 성공하는 제안을 하는 방법에 대해 알아보도록 하겠습니다.

여러가지 원인 중에 가장 큰 실패의 원인은 자만심이었다.

실패의 원인을 하나로 단정 짓을 수는 없습니다. 제안 전략의 문제인지, 아니면 제안 내용의 문제인지, 아니면 제안 발표의 문제인지, 질의응답을 잘못한 것인지, 가격 제시가 잘못된 것인지 등 한가지로 콕 집어서 말할 수는 없습니다.

하지만, 제안서도 RFP 요구사항에 맞게 잘 썼고, 영업도 잘 되어 있다고 하고, 가격도 적당히 잘 제시했는데 실패 했다면? 이것은 자만심에 의해 비롯된 것이라 생각됩니다.

이미 이번 사업에서는 우리의 수주 확률이 90% 이상이고, 기존 유지보수 사이트이고, 업그레이드 사업 이어서, 경쟁우위에 있다고 믿고, 가격을 경쟁사 대비 높게 쓰는 경우가 가장 많았던 것 같습니다. 대부분은 제안서와 기술점수에서는 이겼지만, 가격에서 결국 0.02점 차이로 져서 실패를 했습니다. 이렇게 된 이유는 업그레이드 사업이어서 경쟁사는 이관 비용과 구축 비용 때문에 가격을 낮추지 못한다고 판단을 한 경우였던 것 같습니다.

기존 사이트가 아닌 우리가 윈백을 하는 사이트이며, 신규 사이트이고, 영업이 잘 되어 있지 않지만, 역으로 성공했던 것은 바로 가격을 경쟁사보다 낮추고, 경쟁사 대비 차별화 요소를 충실히 분석해 제안 전략을 수립하고 발표와 질의응답에 철저히 준비했던 것 같습니다.

수주 성공의 열쇠는 고객과의 유대관계 형성이 가장 큰 핵심이다

수주 성공률이 높은 것은 오랜 기간 동안 사전영업 및 영업 활동을 통해 형성된 고객과의 신뢰관계인 것 같습니다. 제안서가 아무리 뛰어나도 오랜 기간 경쟁사의 사전 영업으로 포섭된 고객을 이기기는 어렵고, 제품의 앞도적 우위를 바탕으로 한 저가격 정책이나, 대규모 투자를 앞세운 제안 등은 이길 장사가 없습니다. 이런 불가학력적 문제를 제쳐두고, 우리가 제안 시 점검을 해봐야 할 사항들이 없는지를 살펴보는 것도 필요합니다.

수주에 실패하면 원인 파악에 주력해야 한다.

수주에 실패하면 누구의 잘잘못을 가릴 것이 아니라, 이 또한 우리의 자산이기 때문에 제일 먼저 영업을 통해 고객에게 그 이유를 알아보는 것이 첫째입니다. 그리고, 제안 발표 및 질의 응답 시 우리에게 불리한 질문이나 어려운 질문, 그리고 우리의 기술력 및 유지보수, 수행능력 등을 문제 삼았던 내용들이 뭐가 있었는지 살펴봐야 합니다. 사실 제안 발표 및 질의응답 시 고객의 질문에 약간 깨림직한 내용이 있었지만 면밀히 살펴보지 않고, 질문도 무난한 편이였고, 이견이나 이슈도 특별히 없었다고 착각하고 잘 했다고 느끼고 어느 정도 기대에 부풀기도 하지만 이는 어김없이 실패로 이어집니다. 좀 더 냉철하게 판단하고, 이렇게 착각했던 것은 고객의 무관심이었다는 것도 알아야 한다는 것입니다.

제안서에도 어떤 문제가 없는지를 살펴봐야 합니다.

차별화 전략에 문제가 없었는지

제품의 가치가 없는 경우 : 고객이 원하지 않는 제품의 속성을 마치 원하고 있다고 착각하고 우리가 큰 가치를 부여한 경우
과잉 차별화하는 경우: 고객은 필요치 않은 과도한 기능과 혜택을 강조함으로써, 고객의 규모에 맞지 않은 제안을 한 경우
고객을 이해하지 못한 경우:고객의 관점이 아닌 우리 회사의 관점에 따라 우선순위와 중요도를 제대로 파악하지 못한 제안을 한 경우
경쟁사를 잘못 분석한 경우: 경쟁사의 일반적인 내용만을 가지고 핵심역량으로 잘못 분석한 경우

제안평가표와 제안서 및 제안요약서의 내용이 잘 매핑 되어 있는지

제안자는 작성한 제안서가 제안평가표와 제안서 및 제안요약서의 매핑된 페이지가 너무 많거나 평가에 맞는 핵심 내용인지 아닌지를 확인합니다. 평가자들은 대부분 처음 온 분들로 이루어져 있기 때문에 평가자의 입장에서 핵심내용만을 쉽고 빠르게 볼 수 있도록 정리해야 합니다.

마치며

오늘은 수주 원인 분석을 통해 성공하는 제안서를 어떻게 써야 할지 알아보왔습니다.

과거 수주에 실패하면 영업대표는 제안서를 못 써서 수주에 실패했다는 보고를 한 적이 있습니다. 이럴 때마다 회사에서는 제안팀을 개편하고 어떻게 하면 제안을 잘 쓸 수 있는지 템플릿도 만들고, 대책회의도 했습니다. 하지만, 그때 뿐 별다른 조치는 없었습니다. 정말 제안서를 쓰는 입장에서는 짜증나는 일이며, 이 일로 회사에 대한 애사심이 뚝 떨어지게 됩니다. 반대로 수주에 성공하면 제안팀은 원래 하는 일인데 뭐 하면서 치부하는 일이 많았고, 휴일도 반납하고 밤새워 제안서를 쓴 노력은 그냥 저냥 지나가는 일이 다반사였습니다. 결코 보상을 받자고 하는 말이 아닙니다. 물론 영업대표의 영업력이 좌우하기도 하지만, 수주 성공과 실패는 모두의 노력이지 어느 한 사람만 잘해서 그렇게 된 것은 아닙니다. 수주는 사업의 첫걸음이지 끝이 아닙니다. 사전영업단계에서부터 시작하여 수주 활동, 그리고 프로젝트 수행, 유지보수, 업그레이드까지 장기간에 걸쳐 있습니다. 이런 회사의 핵심 자산인 수주 성공과 실패의 원인을 명확히 분석하여 기록하고 관리하는 것이 회사가 한걸음 더 앞으로 전진할 수 있는 원동력이라는 점을 잊지 않았으면 합니다.

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